Пробизнесбанк шокирует клиентов

Исчерпав возможности обычной рекламы своих продуктов, банки начали прибегать к нетрадиционным ходам. Как стало известно Ъ, через две недели Пробизнесбанк при помощи компании R&I Group начинает эксперимент по продвижению наличных кредитов с использованием элементов флэшмоба и нестандартных уличных акций с использованием денежных купюр. На рынке банковских услуг такие методы будут применяться впервые. Впрочем, в том, что подобные акции подходят для охвата масштабной аудитории, эксперты сомневаются.

В середине ноября Пробизнесбанк запустит рекламную кампанию по продвижению кредитов наличными с использованием методов так называемого провокационного маркетинга. До конца текущего года в двух городах — Иркутске и Перми — реклама продукта пройдет на специальных уличных акциях с использованием денежных купюр, а также при помощи элементов флэшмоба. Разработку и проведение акции Пробизнесбанк поручил компании R&I Group, известной на рынке своими нетрадиционными подходами.

Компания R&I Group организована в 1997 году и устроила уже около 250 масштабных акций. Например, именно ей принадлежит разработка рекламы фильма «Дура», рекламного флэшмоба при выводе на рынок журнала «СамаЯ». Также специалисты вспоминают организацию женских гладиаторских боев на выставке строительных материалов с использованием шпатлевки для продвижения строительной смеси и трехнедельную свадьбу пеликанов для автосалона.

В Пробизнесбанке не скрывают, что стандартная рекламная кампания с использованием телевидения, печати и радио, проводимая в начале осени в Сибирском регионе, не принесла ожидаемых результатов. Поэтому решено было привлечь потенциальных клиентов при помощи рекламы нетрадиционной. Раскрыть ее подробности в банке отказались, так как «при воздействии на потребителя важен элемент неожиданности». Планируется, что в течение следующего года банк, используя нетрадиционную рекламу, увеличит портфель экспресс-кредитов с $20 млн минимум до $100 млн. Всего на проведение 1,5-месячной акции выделено по 1 млн руб. в каждом городе.

Как рассказал начальник управления рекламы и связей с общественностью Пробизнесбанка Григорий Галицкий, акция будет рассчитана в первую очередь на людей с достатком до $300—500 на семью. При этом для оценки их кредитоспособности был разработан специальный метод экспертной оценки в виде интервью, позволяющий в течение нескольких минут принимать решение о выдаче наличных в кредит. «У данной категории людей нет доверия к банковским организациям, и стандартная реклама здесь не работает,— признает господин Галицкий.— Если новая форма продвижения розничных кредитов ’выстрелит’, мы продолжим эксперимент и в других российских городах».

Нетрадиционная реклама банковских услуг у нас пока считается экспериментом. Между тем на Западе «провокационные игры» с потребителями банковских продуктов используются уже более десяти лет. «Если в случае с ’Уралсибом’, который рекламирует ипотечные продукты на упаковке продуктов питания, речь идет об использовании нетрадиционного рекламного носителя, то Пробизнесбанк использует принципиально новый механизм общения с потребителем,— поясняет гендиректор компании R&I Group Юний Давыдов.— При этом инициатором использования нестандартных подходов в рекламе выступил сам банк, что делает честь крупной организации».

Директор по работе с клиентами агентства IQ Marketing Дмитрий Левтеев считает, что Пробизнесбанк избрал правильный путь для продвижения розничных продуктов: «В условиях, когда доходы населения растут, а условия предоставления кредитов все более унифицируются, требуется более эмоциональный подход». Впрочем, не все участники рынка положительно оценили такой подход. По мнению гендиректора агентства Magram Market Research Марины Малыхиной, «увидев несерьезное отношение банкиров в продвижении услуг, население так же несерьезно может отнестись и к возврату денег». «Вообще, любой рекламный инструмент хорош настолько, насколько его умеют использовать,— дополняет гендиректор компании FCBi Владимир Коровкин.— Подобные акции бывают хорошим дополнением к рекламной кампании банка, но полностью заменить ее не могут».

Юлия ЧАЙКИНА, Светлана ДЕМЕНТЬЕВА